腾讯折戟老干妈,资深广告人剖析腾讯千万广告投放之谜!
更新日期:2020-07-07 15:14     点击: 次

2020年下半年刚开场,腾讯老干妈千万广告费之争,诞生了迄今为止今年最大的舆论话题。一举冲上热搜不说,还带来其他互联网大厂与吃瓜群众的狂欢。各方人士纷纷登场,瓜也像雪球一样越滚越大。

截止目前,这个事件的脉络基本清楚。但也还存在很多关注点与谜团,目前很多人存在疑问的是,这么大手笔的广告投放 ,腾讯内部是如何通过层层审核投放出去的,要知道广告投放有很多环节,审批也是很严格的?腾讯为何不做客户调查,有没有收取预付款,毕竟是上千万的费用。这金额上千万的广告到底是如何经过各环节沟通,并投放出去的?

腾讯折戟老干妈,资深广告人剖析腾讯千万广告投放之谜


腾讯折戟老干妈,资深广告人剖析腾讯千万广告投放之谜


我们先简单回顾下事件的始末:

6月30日中午:腾讯把老干妈告了

称老干妈拖欠千万广告费,请求查封冻结老干妈1624万资金。

6月30日晚上:老干妈回应,腾讯被骗了

老干妈声明提到,从来没有与腾讯进行商业合作。

7月1日:警方出手了,发布通报

警方表示有人伪造“老干妈”公司印章,假装跟腾讯公司签订合作协议。

根据腾讯提供的信息,2019年3月,腾讯与老干妈签订了一份《联合市场推广合作协议》,腾讯投放资源用于老干妈油辣椒系列推广,腾讯已依约履行相关义务,但老干妈未按照合同约定付款。广告投放合同金额1300万,腾讯赠送了300万价值的游戏充值礼包!

2019年4月开始,QQ飞车手游S联赛冠名老干妈,腾讯游戏及QQ飞车手游在发布微博时,均会带上#老干妈漂移火辣辣#的微博话题。相应的比赛门票和设计,都有老干妈标识出现。可见,腾讯是有专门团队对应这个项目,并且做了大量工作,付出了一定心血的。

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根据目前媒体报道的信息,这三名犯罪嫌疑人伪造公章和身份和腾讯签订合同。根据可查资料显示,这轮广告的投放价值为1300万。广告主委托媒体进行广告投放,不外乎四个环节,前期对接、资源洽谈、合同签订、广告投放上线。那么各个环节是怎么操作的,最终又是如何通过腾讯内部审核,进行上线投放的呢?下面我根据业内广告投放的流程,做一下分析。

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一、前期接洽

进行广告投放,在业内通常的规则是这样的。比较有影响力的公司,都是通过广告代理公司,来进行与媒体沟通,预订资源,并进行投放。这样做益处在于,甲方即可免除前期繁琐的沟通环节,而且完全不需要支付预付款。代理公司的职能是什么,除了出具创意活动方案,各种活动跑腿伺候甲方,还有一个主要的功能,就是替甲方垫付一切活动和投放的预付款。

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而在老干妈与腾讯的这场战争中,可以肯定的一点是,老干妈是没有固定长期服务的代理公司的,对于一个长年不打广告、不做营销的企业,肯定不会有代理公司。所以在前期接洽环节,我猜想是这骗子三人组,主动联系到腾讯的广告销售部门;目前有说法是腾讯通过百度搜索找到骗冒充老干妈的骗子,我对这种说法很存怀疑。作为国内头部的互联网企业,销售部门一般不会通过百度搜索来联系业务,通过可靠渠道打听,内部人推荐;或者依照老干妈的官方宣传渠道联系方式直接去找厂家,这样的方法才比较靠谱。

总之鹅厂广告销售与骗子如何接洽,并取得鹅厂广告销售信任目前还是谜团,但可以想象骗子上来就把饼画的很大,老干妈要做一个跨界营销,预算在上千万。要知道每个互联网公司的销售业绩压力都是很大的,即使腾讯、头条这样的互联网霸主也同样如此。在互联网广告销售部门,即使一个普通级别的销售经理,每年销售任务几千万都是很寻常普遍的。

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骗子抓准了老干妈没有专业的广告或者推广部门,不方便南山必胜客核实,同时抓准了南山必胜客杀猪的心理,好不容易搞到个大户,钱承诺的多,要求还少,今年的kpi可以超额完成。总之在这个阶段,骗子三人组已经取得了腾讯广告销售百分百的信任,前期铺垫已经打好了。大戏接着上演。

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二、资源洽谈

前期接洽完成,下一步就是广告资源洽谈了。到这个阶段,已经明确了广告主大致投放预算,投放范围。销售部门这时要做的,就是需要根据客户需要,制订广告推广资源包。互联网广告投放,资源包都是有售卖资源与配送资源。售卖资源就是根据公司年初订制的刊例价,就是各频道及特定位置的销售价格及折扣。而配送资源就是,说白了就是买了正价商品,送给你的赠品。这就好比,你购买专柜化妆品一样,买了正价商品,商家会赠送你一些小样一个道理。赠品赠品,价值肯定不如正价商品,只是让你高兴一下,心理满足而已。

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在互联网广告销售领域,配送资源都是看起来很豪横。经常是给予购买价值三倍配送或者五倍配送,但不能被它字面意思惊倒。要知道,位置黄金流量大的资源,特别是腾讯这样的拥有庞大客户群与流量的互联网巨头,根本不愁销售的。所以配送的资源,都是很少有人购买或者关注的。骗子选择的投放资源,主要是QQ飞车手游,不知他们为什么选择这个流量在走下坡路的领域,如果是王者荣耀,我估计情况就要好很多。估计是不懂行,认为只要是腾讯的游戏就可以。总之在这个阶段,腾讯销售为骗子提供了千万预算的广告资源包,骗子估计对具体的广告位置、表现形式不会太在意,因为他关注的不是正价商品,反倒是赠品,也就是腾讯赠送的游戏充值礼包,只有充值礼包给的够多就可以了。

三、签订合同

千万预算的广告资源已经谈妥,下一步就是最关键的合同签署了。这也是这个事件很多人不理解的地方,这么大手笔的广告,腾讯有没有收到预付款?根据我的猜测,肯定是没有预付款的。

原因有2点,首先广告投放不同于其他实体活动,通俗一点说法就是,广告投放的金额虽然看起来很大,但承办方的投入不是真金白银。广告投放就是广告位置所产生的预期广告费用,没人投放,这个位置也存在,就是投放频道自有内容。有人投放,需要做一些创意内容,替换频道原有内容就可以了。特别是流量不高的QQ飞车手游,会购买这个资源的用户肯定不多。而实体活动则不同,例如建筑和会展,因为需要实际的前期施工材料购买,所以这些行业是肯定要有预付款,承办方才会接单并实施项目。建筑与会展,行业内通常都要收取60%的预付款。在业内,广告代理公司给甲方承接的项目,凡是广告投放,代理公司通常都不会付给媒体预付款的;但如果举办活动,涉及建筑施工与展会的,代理公司必须要给第三方预付款。因为大家都知道广投放告的含金量、风险与实体活动不能相比,这是行规大家都心知肚明。

第二点,骗子的最终目的是获取游戏礼包,以行骗为目的,肯定以最小代价获取最大价值,所以前期他们绝对不会给预付款。

我估计在这个阶段,腾讯销售肯定提出过预付款要求,但被骗子给打发了。因为前期已经取得腾讯销售信任,既然入了道,被千万预算销售额鼓舞,完成这个单子,今年的任务可以减负不少。估计销售内部就预付款的风险问题,肯定也讨论过,但老干妈毕竟是年营收突破50亿的国民神品牌,加之腾讯强大的法务部门做后盾,如果有后续付款纠纷,一出手就可以冻结你公司账户。

多种因素考量,完成销售任务的压力、老干妈的优质企业资质、特别是从不打广告的老干妈选择腾讯做了广告推广,所以权衡之后,腾讯广告销售部门做了没有预付款也可以进行投放的决定,并签署了合同。

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四、广告物料设计

最关键纠结的合同签署已经完毕,广告投放前的最后一步,广告创意物料的设计与确认。这个环节,在业内实际操作中,过程会比较漫长,但项目执行顺利与否,与广告主的喜好与要求密切相关。遇到要求高,注重细节的甲方,那过程很多和纠结和难缠,也会让相应客户对接与设计人员感觉痛苦不已;但如果遇到要求不高,审核速度快的甲方,这个过程就很轻松了。

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之前有人质疑,这个过程怎么顺利通过的,为什么骗子没露出马脚?我觉得这个过程反倒是最容易的,因为骗子的关注点不在此,他要的是游戏充值礼包,至于广告画面设计成什么样子、视频拍得如何,甚至甲方最关注的广告投放数据,浏览量、到达率和转化率,他们通通没有要求。估计是腾讯对应的销售提交什么素材,他们都没有任何修改就通过了,项目执行对应的销售与设计人员,都心里窃喜,这样好说话的甲方真是千年一遇呢。

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经过前期接洽、资源洽谈、合同签署、广告物料设计这四个流程,上千万预算的广告就这样投放出去了。所以整个事件最关键的环节在于2点,第一是如何在前期取得腾讯销售信任,第二就是合同签署。在这2点上,骗子三人组占据了主动,其他都不是问题了。

腾讯作为广告媒体,在业内的地位是非常强势的,初次合作广告投放是需要预付的,或者有代理商给广告主进行垫付。这次涉案的金额超千万元,腾讯出现这么大的乌龙事件,可以判断涉案人员应该对行业也有一定了解,利用了互联网行业与品牌之间异业合作的需求,继而从线上对接的流程漏洞中找到可乘之机,才有这次事件的发生。通过这个事件,可以看出,腾讯内部风险防控管理肯定是存在问题的。销售急于求成、过于自信、程序化思维,估计这些因素都是都有的。

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一个是中国调料界 “国民女神”, 在国内外都拥有无数铁粉,靠着精良的制作和独特的口味, “老干妈”创造了别人无法复制的“辣椒神话”;一个是互联网霸主,拥有强大的资本与流量,腾讯在互联网行业攻城略地,同行公司已难望其项背。无论是腾讯还是老干妈,即使单另拎出一个,都是爆炸新闻;更何况是2个对撞,所以肯定是天雷对地火,霸占热搜也就不足为奇了。

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从7月2日贵州警方通报开始,腾讯与老干妈开始了各自公关行动。腾讯在B站开始进行自嘲,把法律事件转移为娱乐事件,用傻白甜卖萌姿态转移公众视线。老干妈借势在官方旗舰店上,推出“大客户专属”1000瓶辣椒酱。事情发展到现在这种惊天逆转方式,估计事先是谁都预料不到的。在这千万广告费之争的戏剧化事件中,还有许多未解开的谜团,估计细节会一一浮出水面,让我们继续静观其变。

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